Há muito tempo conversamos sobre como as partes interessadas, e cada vez mais os consumidores, estão exigindo operações e produtos mais sustentáveis das empresas. Freqüentemente, essas demandas públicas têm se voltado para marcas específicas e, em particular, para grandes marcas. A lealdade do consumidor costuma estar ligada a essas mesmas grandes marcas, e nós, como consumidores, associamos nossa identidade às marcas cujos produtos compramos. Isso parece ser uma coisa do passado, oferecendo novos desafios, mas quando a alavancagem em novas tecnologias digitais apresenta grandes oportunidades para marcas capazes de fazer a transição.
A tendência geral é uma mudança significativa no comportamento do consumidor em relação às marcas. Vemos isso no mercado e em pesquisas recentes de mercado: os consumidores estão mudando sua lealdade e confiança das marcas para os produtos. Dependendo da força da marca, essa mudança pode ocorrer rapidamente ou mais lentamente, mas parece inevitável, eventualmente.
Em particular, os jovens - os Millennials - parecem basear suas preferências de compra já no que está "dentro" do produto, e não na própria marca. Além disso, o que procuram depende de uma série de características determinadas por quem são, e não pelo produto em si. Por exemplo, se você é francês, pode estar procurando algo diferente do que ser italiano ou brasileiro, mesmo que os três estejam considerando exatamente o mesmo produto. A necessidade de atender a demandas diferenciadas de um único produto cria uma complexidade extremamente difícil de gerenciar do ponto de vista de marketing. A capacidade de fazer isso e se comunicar por meio do produto está se tornando crucial para atender às mudanças nos comportamentos de compra dos consumidores.
A hiperconectividade é um elemento-chave que influencia a necessidade de se comunicar com os consumidores, além de representar oportunidades para as marcas se engajarem. Significando “tudo está falando”, refere-se ao uso de vários sistemas e dispositivos para ficar sempre conectado. Todos nós estamos expostos e a hiperconectividade pode permitir que as pessoas estejam dispostas a interagir com o próprio produto. Isso já está acontecendo com produtos alimentícios, talvez ainda mais na moda, onde os consumidores estão cada vez mais dispostos a compartilhar feedback sobre um produto ou experiência específica diretamente. Tradicionalmente, isso não é gerenciado pelas marcas por trás de um produto ou serviço, mas por outra pessoa. O Tripadvisor, para viagens, hotéis e restaurantes, é um exemplo.
É possível se comunicar diretamente com os consumidores por meio de um produto? Existem maneiras de compartilhar as características do produto de uma forma mais emocional do que técnica?
Tradicionalmente, as características do produto, como origem, qualidade, sustentabilidade e assim por diante, têm sido usadas para entregar produtos em uma perspectiva de gerenciamento de risco adversa ao risco, em vez de uma perspectiva de construção de marca. Até certo ponto, melhorar as características do produto tem a ver com proteger a empresa de danos, posicionando os produtos para proteger contra e responder às preocupações de associações de consumidores, ONGs, reguladores e assim por diante. As ações executadas costumam ser no nível corporativo e a prova de desempenho costuma ser bastante técnica, informações da empresa, como relatórios anuais, certificados ou marcas vinculadas a um padrão específico, geralmente representado por um acrônimo e alguns números. Embora útil e confiável para colegas e aqueles que conhecem o jargão da indústria de certificação, o significado é limitado para os consumidores. Em um contexto onde os consumidores estão olhando para as características específicas do produto, provavelmente ainda menos.
Quando confrontados com uma decisão de compra, para bens de consumo embalados em particular, a maioria de nós não começa a pesquisar o desempenho específico da empresa antes de decidir. Na melhor das hipóteses, podemos pensar nas melhores práticas ou incidentes coletados em jornais ou mídias sociais. Mesmo que você esteja tentando se manter informado seriamente, pode ser difícil distinguir entre marcas sérias e aquelas que afirmam estar. Uma empresa pode fazer pouco para operar de forma sustentável, mas afirma que sim, assumindo o risco calculado de que ninguém nunca vai olhar para trás da história. Outros podem fazer muito, trabalhando com seriedade e investindo em produtos e processos sustentáveis. Apesar de tudo isso, um pequeno incidente pode ocorrer e a reputação fica manchada. Não que incidentes não devam ter consequências, mas cria uma situação desequilibrada possibilitada pela inacessibilidade de mergulhar em uma história transparente e verdadeira do que está por trás de um produto.
Na DNV, pensamos que poderíamos fazer algo para ajudar nossos clientes a enfrentar esse desafio e fazer a transição. Quando falamos sobre as características do produto - qualidade, sustentabilidade, origem, proveniência, segurança alimentar, ética, pegada de carbono e água, por exemplo - já somos reconhecidos como especialistas no mercado, do ponto de vista da indústria e da garantia do conhecimento. Sabemos o que é importante para os consumidores. Já estamos trabalhando com os clientes existentes para proteger aspectos de todos esses elementos e muito mais. A resposta que encontramos é My Story ™, que é uma solução de garantia digital que se aproveita de um ecossistema baseado em blockchain que se combina com nossa experiência técnica para vincular as características ao próprio produto, comunicando a história técnica instantaneamente em um ambiente confiável e transparente e de forma emocional para os clientes de nossos clientes - os consumidores.
Autoria Renato Grottola