Na sociedade de consumo moderna, algumas marcas atingem um alto nível de fidelidade à marca, mas, em geral, a confiança nas marcas está diminuindo. Os consumidores tendem a ter uma abordagem cautelosa às afirmações da empresa sobre a sustentabilidade do produto. Pode ser que o velho ditado de levar as coisas com uma pitada de sal seja tão verdadeiro hoje como sempre, mas casos altamente divulgados de fabricantes sendo multados em milhões de dólares por falsas alegações e práticas desonestas significam que os consumidores geralmente são mais céticos.
Em um mundo hiperconectado o consumidor está acostumado a obter informações instantaneamente, com apenas alguns cliques ou toques em um smartphone. Dos consumidores questionados na pesquisa da DNV, 60,9% afirmaram ter obtido informações sobre circularidade por meio das mídias (redes sociais, TV, rádio etc.). Em contrapartida, apenas 20,9% dos consumidores entrevistados indicaram a comunicação corporativa como fonte de informação.
Os consumidores estão exigindo mais transparência das marcas em seus esforços de sustentabilidade e circularidade. A principal expectativa é que as empresas utilizem embalagens recicladas, recicláveis ou reduzam as embalagens dos produtos (67,3%). Um total de 54,1% diz que as marcas devem se responsabilizar pelo fim da vida útil do produto e 51,1% dizem que as marcas devem lançar produtos circulares e sustentáveis. O desafio para as marcas é engajar consumidores e compartilhar esforços corporativos e características circulares específicas de produtos confiáveis.
O termo “greenwashing” descreve informações não merecidas por uma organização permitindo-lhe apresentar uma imagem pública ambientalmente responsável que está no dicionário desde 1999. Desde então, tornou-se uma área de diferenciação.
Construir uma comunicação confiável sobre circularidade e sustentabilidade é fundamental para que as marcas não sejam percebidas como enganosas ou, na pior das hipóteses, como uma tentativa de greenwashing. Para isso é necessário adotar uma abordagem científica da circularidade, baseada em métricas mensuráveis de acordo com modelos de reporte reconhecidos e padrões internacionais específicos para uma determinada indústria, produto ou natureza mais geral. As organizações podem aumentar o nível de garantia em sua estratégia, dados e comunicação se sua gestão, processos de produção ou produtos forem garantidos ou verificados por um terceiro independente. O uso de tecnologias digitais e soluções baseadas em blockchain também podem ajudar a aumentar o alcance e a transparência na cadeia de valor, disponibilizando informações diretamente sobre os produtos, por exemplo.
A pesquisa da DNV mostra que o engajamento e o conhecimento estimulam a ação do consumidor. O desafio para as empresas é que a transparência pode ser tanto uma oportunidade quanto um risco. Com apenas 20,9% indicando a comunicação corporativa das marcas como fonte de informação, há um potencial inexplorado para engajar ainda mais. Ao mesmo tempo, 20,7% acreditam que boicotes e advocacia podem funcionar, o que representa uma ameaça para empresas que não melhoram ou não comunicam sua contribuição circular. No entanto, sem os consumidores totalmente envolvidos, uma verdadeira transição circular não pode ser alcançada. Para ter sucesso, esta é uma área que as empresas não podem arriscar deixar inexplorada.