Já se passou mais de um século desde que o empresário de varejo nascido nos EUA, Harry Gordon Selfridge, supostamente adotou a frase “o cliente sempre tem razão”. Embora essa possa ter sido sua visão, o papel do cliente ou consumidor mudou sutilmente ao longo dos anos.
Embora a Selfridge possa ter praticado o princípio do atendimento ao cliente, outros fabricantes e varejistas certamente não o fizeram, pois a prática de vender produtos de má qualidade era bastante comum. Mais tarde, após um período prolongado de conflito global, quando os bens eram escassos, os consumidores, por necessidade, adotaram uma atitude de fazer, fazer e consertar. No entanto, isso logo deu lugar à sociedade do descartável incentivada por fabricantes e varejistas interessados em vender o maior número possível de produtos, mesmo que isso significasse desperdício de mercadorias, consumo excessivo e obsolescência planejada.
Mas a roda está girando novamente e a economia circular está mudando toda a cadeia de valor, incluindo a forma como os produtos são usados e descartados. Para atender às metas de sustentabilidade que os governos e, cada vez mais, fabricantes e consumidores estão adotando, o valor de um produto precisa ser mantido pelo maior tempo possível durante seu uso e não se perder quando descartado.
Os consumidores estão cada vez mais considerando o impacto de suas escolhas de compra. Uma pesquisa da DNV mostrou que 48,1% compram produtos com propriedades recicladas e 62,9% preferem comprar menos ou optar por produtos de segunda mão. As vendas de segunda mão já foram consideradas como não beneficiando os fabricantes, mas isso não é necessariamente verdade. Os consumidores que não podem ou preferem não comprar novos podem desenvolver a fidelidade à marca comprando produtos de segunda mão ou recondicionados.
Nos modelos de economia linear, a responsabilidade da empresa termina no ponto de venda ou atendimento. Nos modelos circulares, estende-se ao uso e descarte de produtos. Assim, empresas e consumidores devem atuar em sinergia para alcançar a circularidade. Isso exige novos modelos de negócios, bem como a mudança de hábitos de consumo e compra que estão incorporados há décadas.
As empresas devem projetar produtos ou serviços circulares duradouros e os consumidores devem desenvolver conhecimento crítico sobre circularidade que estimule a participação. Por exemplo, as empresas podem oferecer programas de devolução para produtos eletrônicos em fim de vida ou esquema de depósito para embalagens recicláveis. Programas de devolução para produtos genuinamente obsoletos também podem aumentar o envolvimento do consumidor e o fabricante deve poder reutilizar pelo menos alguns componentes, oferecê-los como peças de reposição para produtos ainda em funcionamento ou recuperar valor por alguma outra forma de reciclagem. No entanto, estes são apenas tão bem sucedidos quanto o grau de participação do consumidor.
Para ter sucesso, é preciso garantir que tanto a empresa quanto o consumidor ajam de acordo. A pesquisa da DNV mostrou que a maioria dos consumidores acredita que pode desempenhar um papel na economia circular (86,1%). Destes, 65,4% acham que podem contribuir com a compra de produtos sustentáveis e reciclagem adequada. Curiosamente, 20,7% acreditam que boicotes e advocacia podem funcionar.
Um desafio aberto para as empresas é como envolver e incentivar os consumidores em seus modelos de negócios circulares para garantir um verdadeiro futuro circular.